Packaging Experiencial

Si en nuestros procesos de compra nos hemos vuelto más sensibles a las experiencias, a los mensajes, a hablar sobre ellos… Un estuche debe tener en cuenta también estas variables.

Hace unos días estuve en París, y siempre que viajo procuro dedicar una tarde o una mañana a la “prospección”. Mi tarea consiste únicamente en entrar a las tiendas y fijarme en los productos, en su packaging por supuesto, y en las personas que están en ellas y cómo se comportan.

En el número 68 de Champs Elysees se encuentra la primera tienda que Guerlain abrió en París en 1914. Sólo con estar frente a sus escaparates se puede apreciar ese lujo extremo y clásico como solo los franceses saben ofrecer. Con tan solo avanzar un número, en el 70, nos encontramos delante de la megastore Sephora, alegre, moderna, bulliciosa; una alfombra roja que llega hasta pie de calle y que te grita que la pises y pases hacia dentro, como una extensión de tu paseo por Champs Elysees. Lo curioso o lo que a mi no deja de sorprenderme, es que yo puedo elegir entre comprar productos de Guerlain en la boutique centenaria del nº 68 o hacerlo en la vecina y vanguardista Sephora.

En la primera tardarán unos 25-30 minutos en envolverme la compra, un primer papel, un estuche perfectamente realizado, otro papel de seda perfumado dentro de la bolsa, un lazo que junta las dos asas de la bolsa, un stick para que no entre nada en la bolsa etc, y todo hecho con una delicada coreografía ejecutada por la dependienta que te mantiene embobada durante todo el proceso. En la Segunda esos 25-30 minutos los pasaré en la cola de la caja para pagar, un amable bonjour y un ¿Taxfree? y ya está.

MARQUETING EXPERIENCIAL

Guerlaine construye todo su universo en el nº 68 de Champes Elysees y de ahí, con una visión holística de la marca, según la cual el todo es mayor que la suma de sus partes, puede tranquilamente convivir con su vecina del nº 70 o con la venta online, por ejemplo, sin por ello restar sentido a toda la filosofía de marca.

SOCIAL MARKETING

El social marketing ha venido para quedarse con nosotros, quien sabe como evolucionará –porque lo hará y rápido – pero ahora mismo las palabras ENGAGEMENT, EVERYPLACE Y EVANGELISM son las que debemos tener presentes a la hora de construir todas nuestras estrategias de marca. Incluso el packaging debe impregnarse de todo esto. Si en nuestros procesos de compra nos hemos vuelto más sensibles a las experiencias, a los mensajes, a hablar sobre ellos… Un estuche debe tener en cuenta también estas variables.  Un packaging bien concebido sigue siendo un vehículo fantástico de atraer, crear experiencia de compra y comunicar marca.


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